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Le monde prend de plus en plus conscience des problèmes environnementaux liés à la consommation. Aussi, les consommateurs veulent se donner bonne conscience en donnant leurs préférences aux produits dits « verts », c'est-à-dire respectueux des normes environnementales établies. De cet état de choses, bon nombre d'entreprises s'engageant dans la voie stratégique du marketing vert.

Par Laurent Rignault


Que veut dire être « vert » ?

Selon la définition la plus commune trouvée sur le net, cela implique que : « Le marketing vert est constitué de l'ensemble des actions qui vise à utiliser le positionnement écologique d'une marque ou d'un produit pour augmenter les ventes et améliorer l'image de l'entreprise. Le marketing vert peut se baser sur les caractéristiques écologiques d'un produit (matières premières écologiques, produits recyclables ou biodégradables.), sur des promotions vertes (1 arbre planté pour un achat) ou sur les promesses environnementales de l'entreprise (fondation, actions écologiques). » *1

Une explication relativement simple, mais qu'en est-il de la pratique ?

Ne vous faîtes pas d'illusion : se lancer dans ce type de marketing n'est pas chose facile, car cela implique non seulement le produit en lui-même, mais toutes les étapes du cycle de vie d'un produit, de la production à la commercialisation, en passant par l'emballage et la publicité.

Un produit « vert » doit être totalement respectueux de concepts de protection et de conservation de l'environnement. Il n'est pas évident de définir clairement les stratégies d'un plan de marketing vert, car ce dernier peut être sujet à bon nombre de contradictions par rapport aux différents concepts environnementaux et sociaux.

Vous devez certainement vous poser des questions à propos des avantages que cela puisse apporter à votre entreprise ?

Passer au « vert » représente avant tout un dangereux investissement de votre part, car cela impliquera un rééchelonnement à plusieurs niveaux de votre entreprise et un budget considérable. Dans cette optique nous vous proposons de découvrir quelques étapes qui pourront vous aider à mieux comprendre cette méthode de marketing. Mais toutefois avant de passer au vert, par rapport à la complexité de cette opération, nous vous recommanderons fortement de faire appel à l'expertise d'un consultant marketing.

Les enjeux du marketing vert
Êtes-vous vraiment vert ?

Avant toute chose, assurez-vous que votre produit ou service peut réellement être étiqueté d'écologique et que rien de la conception à la commercialisation ne va à l'encontre des exigences auxquelles est soumis le label « vert ». Évitez de vous lancer dans une mascarade écologique en prônant ce que vous n'êtes pas ! Exemples des choses à ne pas faire :

Laisser croire que votre produit est vert alors qu'il ne l'est pas.
Ne fournir aucune preuve de votre engagement écologique
Afficher une certification provenant d'une tierce partie qui n'existe pas.
Mentir ou afficher une prétention fausse
Aller à l'inverse des exigences que le label « vert » peut vous donner bien des soucis, venant à la fois des concurrents qui se feront une joie de vous discréditer ou des consommateurs branchés « verts » qui prêcheront le boycotte de vos produits. Et une réputation ternie est difficile à être redorée.

Si votre produit est aux normes requis pour être qualifié de pro-environnemental, il vous est dès maintenant possible de vous lancer dans le marketing vert, tout en prenant en compte vos compétiteurs ainsi que les éléments du Marketing Mix que sont le prix, la qualité et la performance. La seule démarche « verte » ne suffit pas si on est à la traine sur les autres points du Marketing Mix, car il est tout aussi important de pouvoir se positionner par rapport à vos concurrents.

Votre produit labélisé « vert » est-il prêt pour le marché ?

Être convaincu que vous êtes vert ne suffit pas pour une bonne implémentation d'une bonne stratégie de marketing vert. Il vous faudra être inventif, créatif, novateur et original. À éviter à tout prix des clichés, des déjà vus ou de re-looking de produit.

Il vous faudra accrocher les éventuels consommateurs par la véracité et l'authenticité de votre produit ou service. Votre message doit être clair, sans aucune ambiguïté, privilégiant l'aspect individuel à l'aspect global, c'est-à-dire le consommateur doit se retrouver dans ce que vous offrez et aussi y trouver ce qu'il recherche.

Par exemple :

part rapport a sa santé, les produit lui procure quelque chose de sain et de nourrissant…
à la question du budget, le produit est a la portée de sa bourse, tout en lui garantissant une économie substantielle à l'utilisation à court tout comme à long terme
et sur le plan environnemental, le produit est-il fait de matériaux recyclables, son utilisation impacte-t-il sur l'environnement, etc.
Une retombée non négligeable par rapport à la mise en place d'une stratégie de marketing vert efficace est que vous vous doterez d'une crédibilité qui vous donnera l'avantage certain de commercialiser des produits qui seront à la fois accessibles, efficaces tout en restant écologiques. En offrant, une gamme de produits, dans la même lignée que votre produit phare, peut vous aider à augmenter votre part de marché.

En faisant cela, vous avez la possibilité de fédérer les consommateurs à propos des valeurs écologiques que vous défendez et que vous voulez inculquer. Développez tout un enchainement d'actions qui amèneront les consommateurs à développer et à avoir des réflexes de plus en plus écologiques, comme l'utilisation des sacs recyclables/ réutilisables au lieu des sacs en plastique. Pour la réussite totale d'une politique de consommation verte, il y a aussi toute l'éducation des consommateurs à faire en ce sens.

Il ne faut surtout pas s'arrêter en si bon chemin, car c'est un concept à développer sur le long terme. Trouver des matières premières qui soient plus écologiques. Développez des concepts énergétiques verts comme l'alimentation par le solaire ou l'éolienne, qui non seulement diminueront l'émission de gaz polluants, mais aussi les coûts de production, ainsi plus de bénéfices pour l'entreprise.

*1 : Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-vert
http://baolakigreen.wordpress.com/2007/11/06/marketing-vert/

Les enjeux du marketing vert
Laurent Rignault, consultant marketing, peut vous assister dans l'optimisation de vos stratégies marketing. Pour le contacter ou prendre RDV, cliquez sur www.laurentrignault.com