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Face aux enjeux que représentent les associations de consommateurs, certaines entreprises adoptent des stratégies actives afin de suivre au mieux les exigences et aspirations des clients. C’est sur la Toile que s’organise cette nouvelle relation qui n’a rien de virtuel.


Flickr / Dell (cc)
Un nouveau contexte de consommation.
 
« Aujourd'hui, c'est le consommateur qui impose sa demande. Il utilise les comparateurs en ligne pour choisir les meilleures offres et parcourt les réseaux sociaux pour se forger son opinion ou réagir sur un produit. Il prend véritablement le pouvoir sur la marque. À elle dès lors de s'adapter et, en toute transparence, de répondre aux demandes ». Ce constat établi par Éric Dadian, président de l'Association française de la relation client (AFRC), marque un tournant dans les rapports de force entre l’entreprise et sa clientèle. C ‘est que le développement d’Internet et des réseaux sociaux a permis aux consommateurs de devenir des prescripteurs, tour à tour détracteurs ou ambassadeurs d’une marque. Si les associations représentaient déjà des acteurs influents dans le paysage des entreprises, les forums de consommateurs tels que UFC Que choisir et ceux présents sur les réseaux sociaux sont devenus des lieux incontournables afin d’échanger et de comparer des avis souvent tranchés. Ainsi, 86 % des internautes utilisent la Toile avant d’effectuer un achat et donne leur avis en ligne. Un « bouche-à-oreille numérique » qui influence directement le processus d’achat du client et l’image de l’entreprise qui se retrouve, sans le vouloir (et parfois sans le savoir) au cœur de mille conversations.
 
Des consommateurs choyés, relais de popularité.
 
Les relations entre consommateurs et entreprises sont marquées par une méfiance de la clientèle qui se sent parfois méprisée voire maltraitée par les marques. La standardisation des processus mis en place par les entreprises s’impose jusque dans une relation client qui s’est déshumanisée. Elle apparaît alors inadaptée aux attentes des clients qui aspirent à une relation privilégiée et personnalisée avec certaines marques. « Il est regrettable de perdre ainsi des clients, alors qu'il suffirait aux entreprises de s'intéresser vraiment à eux pour enrayer le phénomène. Avoir des clients satisfaits engendre un double effet positif. Non seulement l'entreprise a de bonnes chances de les fidéliser sur le long terme, mais elle bénéficie aussi d'un niveau élevé de recommandation » explique Robert Salvoni, directeur général international de Satmetrix.
 
A l'ère numérique, l’e-réputation apparaît comme un défi majeur pour toutes les entreprises. Si le contrôle total de ce qui se dit ou se fait sur le Web est impossible, une démarche active permet de maîtriser son image de marque. Selon une étude de Publicis, la réactivité et la transparence semblent être les maîtres mots d’une stratégie client 2.0 efficace. Par exemple, traiter les plaintes relayées par les associations de consommateurs permet de faire évoluer l’image de marque de l’entreprise, fondée sur une certaine vision de l’éthique relationnelle. « Réclamer, c'est souvent la croix et la bannière. C'est l'occasion ou jamais de pouvoir transformer le pépin en pépite », avance Philippe Détrie, fondateur de l’Association pour le management de la réclamation client. L’enjeu est de désengorger les canaux traditionnels du service client et d’éviter une saturation, source de découragement et d’exaspération pour les consommateurs. Une manière de se démarquer de ses concurrents sachant que les clients qui recommandent une marque, sont près de cinq fois plus nombreux (46%) que les détracteurs. Fort de son « contrat de confiance », Darty a ainsi lancé une plateforme de dialogue avec les consommateurs baptisée « 36000solutions.com ». Elle propose d’accompagner les internautes en distillant des conseils personnalisés.
 
C’est qu’être « en contact direct avec ses clients est extrêmement important », à plus forte raison lorsqu’il s’agit d’une « entreprise dont la distribution est intermédiée », explique la co-fondatrice de Wonderbox, Bertile Burel. En effet, « il est indispensable de pouvoir prendre directement connaissance de la satisfaction de nos clients, et de faire en sorte que leurs remarques aient une incidence », précise-t-elle. Ainsi, une plainte est systématiquement suivie de l'envoi d'un « client mystère  » permettant de contrôler la fiabilité et la qualité des partenaires. L’entreprise a bâti son développement sur cet attachement à la qualité des partenaires d’une part, mais aussi au feedback des clients. Du coup les services de suivi clients et partenaires, colocalisés avec la direction de Wonderbox, occupe près de 50% des effectifs de l’entreprise parisienne, avec pour résultat un taux de satisfaction atteignant les 95% et une place de leader sur le marché des coffrets cadeaux, avec environ 45% de parts de marché.
 
Se (re)connecter avec le consommateur.
 
Si les associations de consommateurs représentent un intermédiaire incontournable dans la relation clients, les entreprises mettent désormais en place des outils et des moyens en prise directe avec le consommateur. La Toile représente aujourd’hui un terrain d’exploration marketing incontournable, face à des consommateurs toujours plus prompts à utiliser les nouveaux moyens de communication. Les entreprises n’hésitent plus à « rencontrer » leurs clients directement en ligne. Ainsi, les « community managers » ont pour mission d'animer les échanges entre les internautes et de promouvoir l’entreprise au sein de différentes communautés Web et plus particulièrement au cœur des réseaux sociaux. Car Internet offre une formidable toile de fond tant pour tisser une relation de proximité avec le consommateur que pour réagir à des situations délicates.
 
Exemple de communication réussie, la SNCF a choisi, non sans humour et en chansons, de répondre à un client qui lui adressait « une lettre de rupture  » via Internet. « Le Social CRM est LA réponse de l'entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur les conversations », observe Paul Greenberg, pionnier du management de la relation client (CRM). Stanislas Magniant, directeur de Publicis Consultants Net intelligenz, ajoute qu’il ne s’agit pas d’un « dernier concept marketing "tendance" ni d’un simple lifting du CRM classique » mais d’une stratégie globale qui doit être portée par tous les échelons de l’entreprise. Cette stratégie participative permettrait de dynamiser la relation avec le consommateur et de collecter des données stratégiques sur ses clients. De plus, ces clients du Net ont tendance à dépenser 3,5 fois plus que les autres. Des arguments qui semblent convaincre puisque les budgets alloués à ce nouveau management de la relation client sont en hausse de 40% chaque année.